Som hudpleje-afficionado, iværksætter, koncept- eller produktudvikler, har du måske fiflet lidt med tanken om at starte et nyt hudplejebrand. I så fald har du sikkert også overvejet, hvad skal der til for at få succes i en milliard-industri med konkurrenter så store og kapitalstærke, at de kunne vippe dig af pinden i morgen. Og er der overhovedet plads til flere hudplejebrands på markedet?

[activecampaign form=1]

“It’s like music, everyone can do it now so in order to succeed you actually have to be f**king good.”

– Kat Von D, KVD Vegan Beauty

Men, hvad kræver det at få succes hudplejebranchen?

Som i alle andre brancher, kræver det først og fremmest en god forretningsstrategi. Når du bevæger dig indenfor for hudplejebranchen anbefaler jeg, at din strategi som minimum indeholder:

#1: Markedsanalyse

Din markedsanalyse kan bl.a. indeholde:

• Data: Hvor og hvordan markedet vækster og daler. Hvilke produktkategorier sælges mest?
• Konkurrentanalyse: Hvem er dine nærmeste konkurrenter på markedet? Hvordan kan du differentiere dig? Hvor er der huller i markedet?
• Lovgivning: Ønsker du at eksportere dine produkter, er det vigtigt at undersøge hvilke lovkrav der skal efterleves. Særligt udenfor EUs grænser.

#2: Trendanalyse

En trendanalyse kan giver dig et overblik over hvor på markedet, der er vækstpotentiale, samt hvilke værdier forbrugerne lægger vægt på. Trendanalysen kan hjælpe dig til at få afdækket, hvad forbrugerne efterspørger, hvad der motiverer dem til at købe, og hvad eller hvem, der har indflydelse på din målgruppes adfærd og beslutningsproces. Den viden skal du bruge, når du beslutter hvilke produkter du skal udvikle og hvordan du skal markedsføre dem.

#3: Produktudvikling

I produktudviklingsfasen kan du have følgende med i dine overvejelser:

• Teknologi: Er der nye teknologier til rådighed, som fx. kunne bidrage til at maksimere produktets effekt eller mindske miljøbelastningen?
• Råvarer: Skal dit produkt indeholde nogle særlige råvarer? Det kan være nye, innovative, upcyclede eller lokale ingredienser.
• Anprisninger: Skal dit produkt være vegansk, parfumefrit, økologisk…?
  Hvad må du sige og hvad må du ikke sige om dit produkt? I juli 2019 trådte helt nye regler i kraft for anprisninger på kosmetikprodukter. Det betyder, at det ikke længere er tilladt at bruge anprisninger såsom “parabenefri” eller “silikonefri”, samt at der er kommet skrappere restriktioner for brugen af flere andre anprisninger. Det kan du læse mere om her og her.
• Egenskaber: Hvad skal dine produkter kunne?

#4: Branding

Brandingen af dit brand og dine produkter skal både matche din virksomheds og din målgruppens værdier, og de trends der har indflydelse på markedet. Du kan evt. dele din brandingstrategi ind i 3 niveauer:

Fysiske værdier: Pris, design, anvendelse, egenskaber, størrelse osv.

Udtrykte værdier: Handler om brandets moralske, emotionelle og principielle holdninger. Det kan fx. være i forhold til råvarevalg, produktion, miljøpolitik, sociale, samfundsmæssige eller politiske emner.

Centrale værdier: Handler om hvem vi vil være som mennesker, og de centrale værdier i livet – det kan fx. være succes, kærlighed, ligestilling, tryghed eller bæredygtighed.

Der skal på alle 3 niveauer være et match mellem virksomhedens og målgruppens værdier.

#5: Distrbutionsstrategi

Hvor vil dine kunder foretrække at købe dit produkt? Hvilke kanaler matcher dit prisniveau? Skal produktet være bredt tilgængeligt for en bred målgruppe eller distribueres ud via. få eksklusive kanaler?

Inden du helt mister pusten, så vil jeg gerne give dig lidt flere konkrete informationer om hudplejebranchen med på vejen. Jeg har herunder samlet nogle af de nyttige informationer du kan bruge, hvad enten du er helt grøn i branchen eller ønsker at videreudvikle dit hudplejebrand.

Hudplejeindustrien i tal

I 2018 blev den globale markedsstørrelse for hudplejeprodukter værdisat til 134,8 milliarder dollars (knap 1 billion danske kroner!) med en forventet stigning på 4,4% fra 2019 til 2025. Stigningen forventes at komme fra:

Et voksende e-handelsmarked

Overlevelse på e-handelsmarkedet handler for de dygtigste beauty brands, om mere og andet end konkurrencedygtige priser, SEO og Adwords-budgetter. E-handel bliver en platform, der skal facilitere nye former for inkludering af forbrugerne, vidensdeling og øget tilgængelighed eller ultimativ eksklusivitet.

Øget efterspørgsel på ansigtscremer, solcremer og body lotions. Det er særligt produkter indenfor disse kategorier, der er med til at trække væksten op:

• Anti-tan (solbeskyttelse, selvbruner, brightening creams m.m.)
• Anti-age
• Anti-pollution
• Akne
• Anti-pigmentering
• Fugt

Nye teknologiske muligheder og innovativ produktudvikling.

Videreudviklingen af “grøn kemi” – naturlige, økologiske og bæredygtige ingredienser – samt veganske alternativer til animalske ingredienser bliver dominerende i de kommende år.

Global skin care products market share, by product, 2018 (%)

© grandviewresearch.com

Trend: Inkluderende skønhed – fra niche til undervurderet

At forstå forskellen mellem en “niche” og en “undervurderet” målgruppe kan blive definerende for mange nye beauty brands på markedet. Begrebet illustrerer en øget kompleksitet og diversitet inden for de målgrupper, man traditionelt henvender sig til, som åbner op for helt nye måder at positionere sig i kundernes bevidsthed og differentiere sig fra sine konkurrenter. Ligesom det i branding-øjne illustrerer en kærlig mængde empati og mangfoldighed. Det kunne være i form at brands eller produktlinjer henvendt specifikt til kvinder i overgangsalderen, farvet hud, tweens (in-betweeners) eller kønsneutralitet. Se også disse eksempler på inkluderende skønhed.

Blindskrift på skønhedsprodukter – © L’Occitane

DEN LILLE(S) FORDEL

Nye brands popper frem i lynets hast. Men er der virkelig plads til flere nye, små hudplejebrands på et marked, der domineres mastodonter som L’Oréal, Estée Lauder, Unilever og Proctor and Gamble, der alle ejer flere af de største kosmetikbrands på markedet?

Noget kunne tyde på det.

Forklaringen skal blandt andet findes i en ændret forbrugeradfærd, hvor niche-brands vinder kundernes troværdighed og sympati med unikke mærkesager, transparente forretningsmodeller og bæredygtige tiltag – hvilket inkluderende skønhed er godt eksempel på.

Det kan i særlig høj grad give plusser på kontoen fra 2 helt specifikke målgrupper: Generation Y og Z, der er født mellem 1980 og 2001, og har det tilfælles, at de der mener, at de igennem deres produktvalg kan gøre en betydelig forskel i verden. De stiller høje krav til virksomheder om, at de aktiv skal tage stilling til samfundsmæssige og politiske debatter, og vise at de kæmper for en bedre verden. Uanset, om det har noget med virksomheden at gøre eller ej. De går samtidig heller ikke på kompromis – balancen mellem kvaliteten på et produktets og virksomhedens mærkesager er 1:1

• Mintel – Global Beauty and Personal Care Trends 2030
• Euromonitor – Top 10 Global Consumer Trends 2020
• Trendwatching
• Grand View Research
• CBS Insights
• Forbes
• Fashionista